Reklama w medycynie estetycznej – wyniki badań

W praktyce lekarskiej coraz częściej wykorzystuje się koncepcję marketingowego zarządzania prowadzonym gabinetem. Stosowanie narzędzi promocyjnych ma na celu nie tylko budowanie wizerunku i marki danej placówki, ale również zwiększanie poziomu „sprzedaży” usług oraz zadowolenia pacjentów. Warto wiedzieć, czy wszystkie tego typu działania są dopuszczalne i w pełni legalne.

 

 

Stanowisko Naczelnej Rady Lekarskiej

Uchwała nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej (NRL) z dnia 16 grudnia 2011 r. zabrania lekarzom reklamowania swoich usług, pozwalając jedynie na informowanie o wykonywaniu praktyki zawodowej. Informacja ta nie może nosić cech reklamy, a w szczególności zawierać jakiejkolwiek formy zachęty czy też próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych. Zabronione jest publikowanie informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia, a także składanie obietnic i używanie potocznych określeń1.

 

 

Instrumenty marketingowe

W marketingu można stosować różnego rodzaju instrumenty, np. reklamę, promocję osobistą (inaczej: sprzedaż osobista), promocję sprzedaży, Public Relations (PR) oraz promocję bezpośrednią (marketing bezpośredni). W 2012 r. Prof. Radosław Śpiewak wraz ze swoim zespołem przebadał pod kątem reklamy i strategii marketingowych portale internetowe placówek zajmujących się medycyną estetyczną. Z badania wynika, że korzystały one głównie z bezpośredniej promocji, reklamy internetowej i drukowanych materiałów reklamowych2.

 

 

Internet a medycyna estetyczna

Analizie poddano treść stron internetowych 170 placówek medycyny estetycznej, a także dermatologii i chirurgii estetycznej. Do grupy porównawczej zaliczono 300 stron internetowych gabinetów specjalizujących się w alergologii, ginekologii oraz kardiologii. Prawie wszystkie placówki (99 proc.), które zajmują się zabiegami estetycznymi, reklamują się na stronach internetowych, mimo że zgodnie z uchwałą NRL lekarze nie powinni reklamować swoich usług3.

 

 

Strategie marketingowe

Z badań prof. Radosława Śpiewaka wynika, że 98 proc. placówek objętych badaniem wykorzystuje na swoich portalach co najmniej jedną strategię marketingową. Tymczasem jedynie 8 proc. stron internetowych zakwalifikowanych do grupy porównawczej (alergolodzy, ginekolodzy, kardiolodzy) zawierało elementy marketingowe4.

 

 

Najczęściej stosowane praktyki

Jedna ze strategii marketingowych polega na oferowaniu klientom kosmetyków lub innych produktów, które można zakupić w danej placówce. Tego typu praktyka dotyczy właściwie wyłącznie stron internetowych lekarzy medycyny estetycznej oraz dermatologów i chirurgów estetycznych; zaobserwowano ją na blisko 13 proc. stron internetowych gabinetów medycyny estetycznej.
Placówki, które zajmują się szeroko pojętą medycyną estetyczną, równie często reklamują się poza Internetem, np. montując billboardy na budynku lub przy drodze dojazdowej do gabinetu (blisko 97 proc. badanych firm). Tablice ogłoszeniowe zgodne z uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej wywiesza jedynie około 10 proc. placówek5.

 

 

Marki produktów

Większość placówek (86,5 proc.) podaje na swoich portalach nazwy handlowe preparatów (Botox, Voluma, Juvederm czy Restylane). Blisko 80 proc. z nich posługuje się nazwami marek urządzeń (np. Thermage, Titan, Ulthera, Alma Pixel Pro), a prawie 70 proc. zachwala skuteczność zabiegów.
Lekarze innych specjalności (grupa porównawcza) sporadycznie korzystają z tego typu praktyk. Nazwy handlowe preparatów podawane są jedynie przez niecały procent placówek. W badanej grupie porównawczej marki stosowanych urządzeń w ogóle nie są publikowane na stronach internetowych. Skuteczność swoich działań medycznych zachwala w Internecie jedynie 4 proc. lekarzy6.

 

 

Nazewnictwo

Różne urządzenia na swoich stronach internetowych zachwala około 67 proc. badanych placówek, używając określeń, takich jak np. „najnowocześniejszy”, „najlepszy”. Jednocześnie blisko 45 proc. gabinetów medycyny estetycznej pisze o obietnicach i gwarancji bezpieczeństwa stosowanego sprzętu. Z opisów wynika, że nie powoduje on żadnych działań niepożądanych; często pojawiają się zapewnienia typu „bez efektów ubocznych”. Na portalach internetowych alergologów, ginekologów czy kardiologów tego typu treści zdarzają się niezwykle rzadko (niecałe 4 proc. witryn)7.

 

 

Ceny usług

Ponad połowa (54,7 proc.) gabinetów medycyny estetycznej oraz dermatologii i chirurgii estetycznej oferuje na swoich portalach promocyjne ceny usług, w tym zniżki na pakiety zabiegów. Strategia ta jest z pewnością sprzeczna z rekomendacją Naczelnej Rady Lekarskiej. Oferty tego typu oferty są prezentowane jedynie na około 3 proc. stron internetowych w grupie porównawczej, czyli alergologów, ginekologów i kardiologów8.

 

 

Public Relations w mediach

Zdaniem prof. Radosława Śpiewaka powoływanie się na obecność w mediach jest specyficzne dla placówek, które zajmując się medycyną estetyczną – dzieje się tak w przypadku około 23 proc. stron internetowych. Okazuje się również, że dla tej branży przywoływanie opinii celebrytów, czy też publikowanie nazwisk znanych osób korzystających z zabiegów w danym gabinecie jest całkiem typowym i często spotykanym zjawiskiem9.

 

 

Klinika za kliniką

Nazwa to kolejny sposób na przyciąganie klientów – około 11 proc. badanych placówek używa określenia „klinika”. Pojęcie to zgodnie z polskim prawem jest zarezerwowane wyłącznie dla tych ośrodków medycznych, które w ramach swojej podstawowej działalności prowadzą badania naukowe lub nauczają studentów i specjalizantów10.

 

 

Specjaliści

Spośród przebadanych placówek 20 proc. z nich zachwala pracujących u nich lekarzy na swoich stronach internetowych. Najczęściej używane określenia to: „wybitny specjalista”, „światowy autorytet” czy też „ogromne doświadczenie”11.
Obserwując rynek medycyny estetycznej w 2016 r., można stwierdzić, że nic się nie zmieniło, jeśli chodzi o powszechnie stosowane praktyki. Dynamiczny rozwój rynku medycznego potęguje skłonność do komercjalizacji i konkurencji, co przekłada się m.in. na coraz bardziej agresywną reklamę usług. Informowanie o usługach medycznych musi być zgodne z obowiązującymi przepisami, a zwłaszcza z:

  • Ustawą o zawodach lekarza i lekarza dentysty;
  • Ustawą o zakładach opieki zdrowotnej;
  • Ustawą o izbach lekarskich;
  • Uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej;
  • Kodeksem Etyki Lekarskiej12.

 

 

Reklama w medycynie estetycznej

Wciąż rosnąca konkurencja i chęć pozyskania nowych pacjentów sprawiają, że placówki medycyny estetycznej stosują działania marketingowe niezgodne z duchem prawa13. Jedną z najczęstszych form reklamy jest promowanie marek używanych produktów, a także oferowanie pacjentom promocyjnych cen i rabatów. Realia XXI w. wymuszają takie działania i wydaje się, że najlepszym rozwiązaniem jest dostosowanie do nich reklamy usług lekarskich. Zdaniem prof. Radosława Śpiewaka, należy szukać złotego środka pomiędzy totalnym zakazem a „wolną amerykanką”.

 

 

Polecane artykuły

 

 

Zapraszamy na szkolenia w OLLIE

 

 

Źródła:

  • 1http://www.rynekestetyczny.pl/medycyna-estetyczna-reklamuje-sie-na-potege-wbrew-zalecenim-nrl/, dostęp w dn. 14.11.2016 r.
  • 2http://prawo.mp.pl/publikacje/prawomedyczne/78888,reklama-gabinetu-lekarskiego, dostęp w dn. 14.11.2016 r.
  • 3http://www.rynekestetyczny.pl/medycyna-estetyczna-reklamuje-sie-na-potege-wbrew-zalecenim-nrl/, dostęp w dn. 14.11.2016 r.
  • 4http://www.rynekestetyczny.pl/medycyna-estetyczna-reklamuje-sie-na-potege-wbrew-zalecenim-nrl/, dostęp w dn. 14.11.2016 r.
  • 5http://www.rynekestetyczny.pl/medycyna-estetyczna-reklamuje-sie-na-potege-wbrew-zalecenim-nrl/, dostęp w dn. 14.11.2016 r.
  • 6http://www.rynekestetyczny.pl/medycyna-estetyczna-reklamuje-sie-na-potege-wbrew-zalecenim-nrl/, dostęp w dn. 14.11.2016 r.
  • 7http://www.rynekestetyczny.pl/medycyna-estetyczna-reklamuje-sie-na-potege-wbrew-zalecenim-nrl/, dostęp w dn. 14.11.2016 r.
  • 8http://www.rynekestetyczny.pl/medycyna-estetyczna-reklamuje-sie-na-potege-wbrew-zalecenim-nrl/, dostęp w dn. 14.11.2016 r.
  • 9http://www.rynekestetyczny.pl/medycyna-estetyczna-reklamuje-sie-na-potege-wbrew-zalecenim-nrl/, dostęp w dn. 14.11.2016 r.
  • 10http://www.rynekestetyczny.pl/medycyna-estetyczna-reklamuje-sie-na-potege-wbrew-zalecenim-nrl/, dostęp w dn. 14.11.2016 r.
  • 11http://www.rynekestetyczny.pl/medycyna-estetyczna-reklamuje-sie-na-potege-wbrew-zalecenim-nrl/, dostęp w dn. 14.11.2016 r.
  • 12http://www.estetologia.pl/art/emk2012-022pl.html, dostęp w dn. 15.11.2016 r.
  • 13http://www.estetologia.pl/art/emk2012-022pl.html, dostęp w dn. 15.11.2016 r.