Reklama gabinetu medycznego w zgodzie z prawem

Jak wygląda zgodna z prawem reklama gabinetu medycyny estetycznej? Co roku powstaje coraz więcej gabinetów – dzięki temu pacjenci mają większy wybór, ale lekarzom przybywa konkurentów. Coraz częściej gabinety lekarskie, żeby pozyskać pacjentów, zaczynają się reklamować. Choć reklama jest dźwignią handlu, to w branży medycznej obowiązuje wiele regulacji, które nie pozwalają na dowolność i pełną swobodę w reklamowaniu swojej praktyki lekarskiej. Co wolno, a czego nie?

 

 

Reklama gabinetu medycznego

Jak wiadomo, nieznajomość prawa szkodzi (łac. ignorantia iuris nocet), warto zatem lepiej poznać przepisy i ograniczenia prawne. Z badań przeprowadzonych przez zespół profesora Uniwersytetu Jagiellońskiego, dr. hab. med. Radosława Śpiewaka, wynika, że prawie wszystkie placówki, które zajmują się zabiegami estetycznymi, reklamują się na swoich stronach internetowych. Jednak na podstawie uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej (NRL) lekarze nie powinni reklamować swoich usług. Uchwała nr 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 roku pozwala jedynie na informowanie o wykonywaniu praktyki zawodowej, ale nie zezwala na reklamowanie jej.

 

 

Przepisy prawne

Każdy lekarz jest związany ustawą z dnia 15 kwietnia 2011 roku o działalności leczniczej (Dz. U. nr 112, poz. 654 z późn. zm.) i z tego względu nie może reklamować się w taki sposób, jak robi to fryzjer, masażysta czy kosmetyczka. Zgodnie z ustawą, podmiot, który prowadzi działalność leczniczą, czyli również lekarz wykonujący zawód w ramach indywidualnej praktyki, przekazuje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych przez siebie świadczeń zdrowotnych. Zarówno treść, jak i forma tych informacji nie mogą nosić cech reklamy. Ustawa jednak nie definiuje jednoznacznie, czym jest reklama. W ujęciu marketingowym reklama to jeden z najprostszych sposobów komunikowania się firmy z otoczeniem, którego przejawem są wszelkie działania zachęcające do nabycia towaru lub skorzystania z usług.

 

 

Definicja reklamy na rynku medycznym

Zdaniem Zespołu Radców Prawnych Naczelnej Izby Lekarskiej „reklamą jest informowanie ludzi o świadczeniach i usługach, podkreślanie ich zalet tak, aby ludzie chcieli za nie zapłacić”. Zapis ten jest ujęty w opinii prawnej z 6 marca 2013 roku dotyczącej ograniczeń reklamy i informowania o zakresie i rodzaju udzielanych w praktyce lekarskiej świadczeń lekarskich (sygnatura dokumentu NRL/ZRP/WI/163/2013). Wynika z niego, że działania lekarzy i lekarzy dentystów mające na celu reklamowanie ich usług są zabronione. W tym kontekście reklamę stanowią komunikaty, które promują usługi w następujący sposób: „najlepszy lekarz w mieście”, „w naszej przychodni najtaniej wykonujemy zabieg XXX”, „najlepiej na rynku wykonujemy zabiegi z zakresu medycyny estetycznej” itp.

 

REKOMENDACJA:
Dozwolone jest prowadzenie działań edukacyjnych i profilaktycznych oraz z zakresu promocji zdrowia, poprzez publikacje artykułów specjalistycznych, prowadzenie wykładów i konferencji.

 

 

Opinie prawne

Maciej Dercz (doktor nauk prawnych) i Tomasz Rek (radca prawny) w „Ustawie o działalności leczniczej. Komentarz” (Wyd. ABC, 2012 r.) piszą, że „reklamą byłoby podawanie przez podmiot wykonujący działalność leczniczą do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych połączone z zachęcaniem do korzystania z tych świadczeń, mającym na celu np. zwiększenie liczby pacjentów i realizowanych usług medycznych, a w rezultacie – zwiększenie przychodów finansowych”.

 

REKOMENDACJA:
Można informować o obniżkach cen pod warunkiem, że propozycje te kierowane są do konkretnych pacjentów i nie mają powszechnego, ogólnego charakteru.

 

 

Dozwolona prawem reklama

Uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej (NRL) numer 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 roku w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych mówi o tym, co jest prawnie dozwolone w przypadku reklamy lekarzy i lekarzy stomatologów. Dane, jakie mogą być podawane do publicznej wiadomości to:

  • tytuł zawodowy, imię i nazwisko;
  • rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej;
  • stopień naukowy, tytuł naukowy;
  • specjalizacje;
  • umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, szczególne uprawnienia;
  • miejsce, dni i godziny przyjęć;
  • numer telefonu;
  • określenie cen i sposobu płatności (zamieszczanie informacji na stronie internetowej lub przekazywanie ich za pośrednictwem specjalnych telefonów informacyjnych).

 

 

Dopuszczalne działania

Reklamą nie są informacje, które wskazują na rodzaj świadczeń wykonywanych przez lekarza w danym gabinecie, np. „wykonujemy zabiegi XXX i YYY” czy „prowadzimy terapie ZZZ”. Znamion reklamy nie noszą również przekazy skierowane do ograniczonej liczby osób – lekarz jest uprawniony do wysyłania SMS-ów lub mailingu wyłącznie do swoich pacjentów. Może również prowadzić działania informacyjne polegające na informowaniu o terminach wizyt, zbieraniu opinii na temat jakości swoich usług za pośrednictwem niezależnych portali, np. ZnanyLekarz.pl. lub prowadzić działania edukacyjne za pośrednictwem swojej strony internetowej i Facebooka.

 

 

Informowanie zamiast reklamowania

Informacje, o jakich mowa w uchwale NRL, mogą być przekazywane w formie nie więcej niż 2 stałych tablic ogłoszeniowych na zewnątrz budynku, w którym lekarz prowadzi swoją praktykę i dodatkowo nie więcej niż 2 tablic ogłoszeniowych przy drogach dojazdowych do gabinetu lekarskiego.
Inne dozwolone prawem rozwiązania to:

  • publikacja ogłoszeń prasowych w rubrykach dotyczących usług medycznych;
  • zamieszczanie informacji w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich;
  • zamieszczenie informacji na stronach internetowych;
  • specjalne telefony informacyjne.

 

REKOMENDACJA:
Lekarz może przekazywać informacje skierowane do zamkniętych społeczności w Internecie, np. grup pacjentów zebranych na portalach społecznościowych, informując ich o swojej działalności z zakresu promocji zdrowia (np. artykuły specjalistyczne, wykłady, konferencje) lub zdrowotnych akcjach profilaktycznych.

 

 

Zero reklamy w reklamie

Jak wynika z drugiego paragrafu uchwały NRL, żadna z określonych prawem informacji, nie może nosić cech reklamy, a w szczególności zawierać żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych. Informacje te nie mogą dotyczyć metod, ich skuteczności, czasu leczenia, a także nie mogą zawierać obietnic i potocznych określeń. Zabronione jest określanie cen i sposobu płatności z wyjątkiem podania cen i sposobu płatności na stronie internetowej lub za pośrednictwem specjalnych telefonów informacyjnych. Nie można również podawać informacji na temat jakości sprzętu medycznego.

 

REKOMENDACJA:
Działania informacyjne zgodne z prawem to np. pokazywanie korzyści pozamedycznych (bezpłatny parking, dogodny dojazd, długie godziny otwarcia), komunikacja poprzez zdjęcia oraz hasła i slogany – np. "Dentysta dla całej rodziny", "Specjalista od wad zgryzu" albo "Zdrowe zęby - dłuższa młodość".

 

 

Czego nie wolno

Niedopuszczalne jest zatem używanie w jakiejkolwiek postaci (strona internetowa, ulotki, ogłoszenia, plakaty) zdań, które zawierają w swej treści określenia typu: „najbardziej skuteczna/najlepsza/najszybsza metoda leczenia”, „najtańsza i bezbolesna terapia”, „stuprocentowa skuteczność terapii” czy też „najnowocześniejszy na rynku sprzęt medyczny”. Cech reklamy nabierają również stwierdzenia w rodzaju „najlepszy lekarz w mieście” czy „jedyny lekarz, które może ci pomóc”, w związku z czym są niedozwolone.

 

 

Kodeks Etyki Lekarskiej

Kodeks Etyki Lekarskiej (KEL) ustanawia etyczne zasady postępowania lekarzy i lekarzy dentystów w Polsce oraz określa priorytety, jakimi powinni się kierować swojej w pracy zawodowej. Z art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej wynika, że lekarz tworzy swoją opinię zawodową wyłącznie w oparciu o wyniki swojej pracy i z tego powodu reklamowanie się jest zabronione. Ponadto lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie zarówno swojego nazwiska, jak i wizerunku w celach komercyjnych.

 

REKOMENDACJA:
Dozwolone jest zaś podjęcie współpracy z lokalną prasą i współtworzenie pisma jako ekspert polegające na publikacji specjalistycznych artykułów.

 

 

Inne ograniczenia wynikające z KEL

Na podstawie art. 65 KEL nie dopuszcza się narzucania swoich usług chorym oraz pozyskiwania pacjentów w sposób, który jest niezgodny z zasadami etyki, deontologii lekarskiej i lojalności wobec kolegów. Z kolei art. 66 KEL mówi o tym, że lekarzom nie wolno stosować zasad nieuczciwej konkurencji, w szczególności w dziedzinie nierzetelnego informowania o świadczonych przez siebie usługach i kosztach leczenia.

 

 

Konsekwencje naruszenia zakazu reklamy

Naruszenie zakazu reklamy przez lekarza może prowadzić do wielu negatywnych skutków prawnych. Okręgowa izba lekarska prowadzi rejestr praktyk lekarskich i ma szereg uprawnień nadzorczych – może kontrolować prowadzoną przez konkretnego lekarza działalność leczniczą zgodnie z przepisami ustawy o działalności leczniczej i innymi przepisami wydanymi na jej podstawie.

 

Za naruszenie zakazu reklamy obowiązują lekarzy sankcje dyscyplinarne regulowane przez samorząd lekarski, a także sankcje wynikające z art. 147 a § 2 kodeksu wykroczeń. Karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny podlegają osoby podające do wiadomości publicznej informacje na temat zakresu i rodzaju udzielanych świadczeń zdrowotnych, które mają formę i treść reklamy.

 

 

Nieuczciwa konkurencja

Prowadzenie reklamy sprzecznej z prawem, dobrymi obyczajami lub naruszeniem godności człowieka naraża lekarza na odpowiedzialność na podstawie przepisów ustawy o nieuczciwej konkurencji. Nieuczciwa konkurencja polega na działaniach sprzecznych z prawem lub dobrymi obyczajami, zagrożeniu lub naruszeniu interesów innego przedsiębiorcy lub klienta. Każda osoba, która rozpowszechnia nieprawdziwe lub wprowadzające w błąd wiadomości naruszające zasady uczciwej konkurencji, podlega karze aresztu lub grzywny (art. 26 ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

 

 

Nieuczciwe praktyki rynkowe

W skrajnych przypadkach, gdy działanie lekarza prowadzi do wprowadzenia w błąd pacjenta lub rozpowszechniania nieprawdziwych informacji, może on zostać ukarany na podstawie przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Nieuczciwą praktyką rynkową jest w szczególności praktyka rynkowa, która wprowadza w błąd, a także agresywna praktyka rynkowa i postępowanie sprzeczne z kodeksem dobrych praktyk.

 

 

Naruszenie przepisów

Każdemu, kto stosuje agresywną praktykę rynkową, grozi kara grzywny (art. 15 Ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym).
Inną kwestię jest odpowiedzialność lekarza za naruszenie zasad deontologii. Naruszenie przepisów związanych z wykonywaniem zawodu lekarza i zasadami etyki lekarskiej stanowi przewinienie zawodowe.

 

 

Podsumowanie

Ze względu na stale zmieniającą się sytuację na rynku lekarze prowadzący prywatną praktykę są zmuszeni do pozyskiwania klientów (pacjentów). Jeszcze całkiem niedawno wystarczała dobra renoma, jednak z powodu zaostrzenia się konkurencji na rynku i rozwoju usług teleinformatycznych coraz więcej lekarzy promuje swoją działalność i usługi, wykorzystując reklamę i inne narzędzia marketingowe.
Reklama gabinetu medycyny estetycznej jest prawnie ograniczona i nie można precyzyjnie określić wyraźnej granicy między zakazaną reklamą a dozwolonym przez prawo informowaniem. A zatem każdy przypadek powinien podlegać osobnej analizie. Aby przyciągnąć pacjentów, lekarz może wykorzystać inne środki i narzędzia, nie narażając się przy tym na przykre i dokuczliwe konsekwencje.

 

 

Polecane artykuły

 

 

Zapraszamy na szkolenia w OLLIE